Zamanın çizgisinden bakıldığında geçmiş bir yaşanmışlıklar, gelecek ise henüz kurgusal ve mevhum bir boyuttadır insan için. Ne var ki insan geçmişin özlemlerini ve geleceğin endişelerini şimdiki zamanın terkisinde taşıyarak duyumsar hayatı. Geçmiş salt bir yaşanmışlık ve terk edişler yumağı değil, özlemlerin, mutlulukların, hüzünlerin, aşkların, sevgilerin tınısını “bugün” ün kalbine ulaştıran bir muştudur da. Zamanın akışkanlığı o muştunun insana ulaştırdığı özlemleri daha bir derinleştirir, ayrılıkların acısını daha bir tazeler.
Geçmiş, zaman boyutunda geçmiş de olsa, hissiyat, duygu ve akıl bağlamında hiç geçmez. Geçmişe özlem insan fıtratının ve var oluşunun en yalınkat, en net, en somut gerçekliklerinden biridir. Geçmiş; şu an da mümkün olmayan birliktelikler, yaşanması imkânsız hisler, tekrarı imkânsız sıcacık samimiyetle kurulmuş ortamlar demektir. Terk edişler ve ayrılıklar ise insan fıtratına zıttır, insan ayrılırken bile “görüşmek üzere” ayrılır, her ayrılığın sonunda kavuşmanın tesellisini hissetmek ister.
Üstelik modern tarzların, popüler ve küresel kültürün bu denli yoğun, baskın ve kuşatıcı nüfuzu altında, kalabalık şehirlerin gürültüsü ve stresi içinde çok hızlı geçen bunaltıcı bir hayatın içinde çoğu zaman geçmiş; çocukluk ve gençliğin dinamizmiyle beraber eski zamanların dinginliği ve sükûnetini de temsil eden bir keyfiyete bürünür insan için.
Öznesi insan olan bir bilim olarak pazarlamanın da insanın bu en net gerçeğine karşı duyarsız kalması, buna karşın söyleyecek bir sözünün olmaması düşünülemez. Gerçek hayatta tekabül ettiği değer itibariyle artık disiplinler üstü bir konumda olduğunu düşündüğüm pazarlama bilimi açısından, insanın makro ölçekte geçmişle olan etkileşimi, mikro planda geçmişe dönük özlemleri ve hissiyatları “Retro Pazarlama”nın konusu olmuştur. Retro kelime anlamı itibarıyla geçmişe dair, geçmişe ait olan gibi anlamlara gelmektedir. Nostalji, pazarlama kavramı ile kavramsal yakınlığından dolayı genellikle karıştırılsa da nostalji pazarlamadan fonksiyonel anlamda farklılık gösterir. Retro pazarlama geçmişte kullanılan ürün ve hizmetler yoluyla geçmişle irtibat kurması yönüyle nostalji pazarlamayla benzeşirken, ilgili ürün ve hizmetler üzerinde modern güncelleştirme ve geliştirmeler yapması yoluyla da ondan ayrılır.
Retro pazarlama insanın geçmişte kullandığı ürünlerin deneyimleri yoluyla duygusal hafızasına kodladığı, sevgi, sıcaklık, samimiyet, ilgi ve aidiyet gibi duyularına dokunur. İnsanı duyularından yakalamaya çalışır. Çocukluğunda babasının sıklıkla ona aldığı bir çikolata, annesinin çok sevdiği yemeği yaparken kullandığı margarinin insanın duygusal hafızasındaki kodlaması diğer ürünlerden çok farklı olacaktır. Yıllar sonra aynı ürünleri kullanmak insanın dünyasında o kodların ifade ettiği duygusal etkileşimi yeniden canlandıracak ve onu bir anlamda geçmişe götürecektir. İnsanın duygusal etkileşimin yoğun olduğu zamanlarda etrafında bulunan eşyayla kurduğu irtibat, ülfet ve ünsiyet, elbette ki sair zamanlara göre önemli ölçüde farklılık gösterecektir. İşte Retro pazarlama bu farklılığın sağladığı duygusal yoğunluğa dokunarak, insanı geçmişine götürür. Pazarlama iletişimi ve tutundurma politikalarında geçmişle kurulan bu yoğun bağlantıyı kullanır.
Bir pazarlama argümanı olarak Retro Pazarlamanın kavramsallaşması ilk kez 2001 yılında Stephen Brown tarafından yapılmıştır. Brown Retro’daki zamanın izafiliğine atfen “dünün yarını bugündür” tanımını yapmıştır. Brownın tanımına göre Retro pazarlama; geçmişteki bir ürün veya hizmetin her zaman olmasa da çoğunlukla performans, fonksiyon veya lezzet bakımından günümüz koşullarına göre revize edilerek sunulması veya yeniden canlandırmasının yapılması olarak tanımlanmaktadır.
Amaç müşteriyi geçmişte yaşadığı ve özlemini duyduğu duygusal kodlamaların olduğu ürünler üzerinden geçmişe ve özlemlerine götürmek, bunu yaparken de “seninle aynı özlemleri duyuyor, aynı duyguları paylaşıyoruz” algısı üzerinden “biz duygusu” oluşturmaktır. Bu markanın, müşterinin dünyasında daha duygusal ve derin kodlamalarla işlenmesi gibi bir anlama tekabül etmektedir ki, bu durum hem marka imajına, hem de müşteri sadakatinin sağlanması adına son derece olumlu bir katkı sunacaktır. Bu sayede marka imajı; müşterinin çocukluğunda çok severek çiğnediği çikletin sıcaklığı, babasının sık sık aldığı çikolatanın babacanlığı, annesinin kullandığı margarindeki şefkat ve ilgi kodlamaları üzerinden kurulacak ve müşterinin zihninde önemli bir değere tekabül edecektir.
Pazarlama esasen “ürün geliştirme”, “ürün farklılaştırma”, “pazar geliştirme” kavramlarının gösterdiği üzere dinamik, değişken, sürekli gelişim, değişim ve aksiyon gerektiren bir disiplindir. Yenilik yapmayan, yeniliğe ayak uyduramayan, değişime karşı gerekli reaksiyonu gösteremeyen eskir, yenilikler bile çok çabuk eskir. Eskiyen ise rekabet edemez. Bunun yanında “alışılmış lezzet”, “geçmişten günümüze” gibi söylemlerin işaret ettiği gibi alışkanlıklar, istikrar ve değişmezlik de önemlidir. İnsan yenilik arayışından vazgeçmez ancak bir yönüyle de hep geçmişte yaşar. Retro pazarlama bu iki olgunun adeta sentezini yaparak eski alışkanları (ürünleri) modern şartlara göre güncelleyerek müşteri beğenisine sunmaktadır. Bunun pazarlama disiplini açısından, tutundurma ve konumlama maliyetlerini minimize etmek gibi bir anlamı da olduğunu belirtmek gerekir. Zira zaten müşterinin dünyasında bir geçmişi olan ürünün güncellenerek, yine müşteri için bir değer ifade eden marka imajı altında kullanıma sunulması söz konusudur. Bu durum şüphesiz hem tamamen yeni bir ürün için katlanılması gereken tutundurma ve pazarlama maliyetlerinin önemli ölçüde azalması hem de riskin minimize edilmesi anlamına gelmektedir.
Retro pazarlama bir diğer boyutuyla da günümüzün tahrif olmuş ahlaki ve insani değerleri üzerinden bu bağlamda geçmişe olan özlem duygusuna da hitap eder. Geçmiş zamanların sosyal psikolojik şartlarına, aile ilişkilerine, toplumsal ahlakına, komşuluk ilişkilerine, ailevi aidiyetlerine sıklıkla göndermelerde bulunarak, bu olguları imgesel olarak pazarlanan ürünle tüketici zihninde beraber kodlar. Dini bayramlarda yoğunlaşan birlikte ve geniş ailelerin olduğu reklamlar, uzun iftar sofralı reklamlar bu hususa işaret eder.
Retro pazarlama tüketicinin sadece geçmişte bizzat kullandığı ürünleri değil, onun hiç kullanmadığı geçmiş zaman ürünlerini de pazarlama amacı taşır. Klasik araba meraklısı genç nesil bunun en net örneğidir. Burada yine geçmişe dair daha temiz daha yaşanabilir daha ahlaki ve daha insani zamanlara olan özlemin söz konusu olduğu söylenebilir.
Retro pazarlamanın bir diğer boyutunda tamamen yeni ve modern zamanlara ait ürün ve enstrümanların geçmişi tedai ettiren kurgu ve kompozisyonlarla pazarlanması söz konusudur. Burada ürün veya olgu tamamen yeni olmasına karşın tüketicinin zihninde geçmişin olumlu referanslarıyla birlikte kodlanması yoluyla geçmişle imgesel bir bağlantı kurulmaktadır.
Sonuç olarak Retro pazarlama; modern paradigmanın yoğun ve kuşatıcı nüfuzundan bunalan tüketiciyi, duygusal hafızasında olumlu kodlanmış geçmişe dair ürünler veya olgular üzerinden geçmişe özlem duyusundan yakalama çabasıdır. Bu duyunun harekete geçireceği sevgi, samimiyet, ilgi, aşk, aidiyet gibi insani hislerle birlikte ürün ve marka imajını tüketici zihninde birlikte kodlamaktır.
Hâlihazırda Retro pazarlamayı kullanan, çok sayıda ulusal ve uluslararası firma bulunmaktadır. Markalar modern paradigmanın kıskacını fark ettikçe tüketiciyle Retro pazarlama üzerinden iletişim kurmaya daha fazla ağırlık verecekler gibi gözükmektedir.
